O futebol é um produto único cujo sucesso depende muito do desempenho de um clube. Em termos simples, a maioria dos clubes atrai torcedores principalmente em épocas de conquista de troféus e de competições europeias. É claro que há exceções, especialmente entre os clubes de primeira linha com bases de torcedores globais, em vez de apenas bases de torcedores locais.
No entanto, mesmo um produto popular nem sempre garante estádios lotados. Maximizar a venda de ingressos e a receita auxiliar representa um desafio completamente diferente para os clubes de futebol, que exige uma abordagem orientada por dados. Nossa pesquisa com clubes da 1ª e 2ª divisões da Belgian Pro League revela que o acesso aos dados dos torcedores é uma prioridade para 76% dos clubes.
O Club Brugge é um ótimo exemplo de como os dados podem ser aproveitados para aumentar a monetização. Ao acompanhar os mapas de calor dos torcedores dentro do estádio, eles analisaram os padrões comuns de movimento e descobriram que, embora os torcedores estivessem interessados em comprar mais mercadorias, as lojas estavam muito distantes ou muito lotadas. Em resposta, o clube acrescentou mais dois pontos de venda, o que levou a um 33.69% aumento na receita dos dias de jogos nos 14 jogos seguintes a esse ajuste.
Cada assento vazio é uma oportunidade perdida
Vamos começar com o básico - o comparecimento perfeito é muito raro. Os dados da Bundesliga alemã e da Bundesliga 2 revelam um número significativo de não comparecimentos aos jogos. É importante diferenciar entre os detentores de ingressos para a temporada, que faltam a cerca de 10-12% de seus jogos em média, e os visitantes ocasionais, que faltam a seus jogos 5-7% do tempo.
Um excelente exemplo desse problema é o RB Leipzig, que informa a presença de 100%, mas há um problema: eles contam os ingressos vendidos, não o número real de pessoas no estádio. Na realidade, apesar de ter vendido 32.000 ingressos para a temporada 2023/24, em média, um em cada quatro portadores de ingressos para a temporada não compareceo que equivale a cerca de 7.600 torcedores ausentes. Essa situação fez com que o clube exigisse que os detentores de ingressos para a temporada comparecessem a pelo menos 10 dos 17 jogos em casa para manter sua associação.
Você pode pensar que isso não é um grande problema, pois os clubes já foram pagos por esses assentos vazios. E é exatamente assim que muitos deles veem o problema.
O não comparecimento causa um efeito dominó negativo:
- Questão: Os torcedores que não compareceram bloqueiam os ingressos para os compradores que presumem que o jogo está esgotado
- Oportunidade: Atrair novos visitantes e aumentar a venda de ingressos
- Questão: Os torcedores que não comparecem não estão gastando dinheiro no estádio - simples assim
- Oportunidade: Aumento das vendas de mercadorias e concessões
- Questão: Os estádios vazios criam uma atmosfera monótona e não são atraentes nas telas
- Oportunidade: Melhores contratos de patrocínio e transmissão
Na era digital, confiar nos fãs para que eles continuem voltando como faziam no passado é uma visão limitada. Para realmente maximizar o potencial do produto, é essencial entender as tendências de comportamento. E isso nos leva de volta à importância dos dados dos fãs.
A chave é combinar dados demográficos com comportamento
Geralmente, vemos dois problemas comuns: ou os clubes não têm as ferramentas adequadas para coletar dados, ou têm muitos dados coletados sem uma estratégia clara de como usá-los de forma eficaz.
Qualquer pessoa que tenha comprado uma passagem sabe a quantidade de informações que os clubes exigem - leva minutos para preencher, e muitos de nós nos perguntamos o que eles farão com elas. Esperamos um serviço personalizado, mas, na maioria das vezes, é apenas para preencher o CRM.
Veja como os clubes devem aproveitar esses dados.
1. Observe primeiro as tendências maiores
Isso pode ser simples, mas muitos realmente nem sequer arranham a superfície. Você deve se perguntar como meus fãs tomam decisões.
- Quais são os números de comparecimento dos adversários nas últimas temporadas?
- O comparecimento é relativo à posição do clube na liga - ou à posição dos adversários?
- Como o número de participantes varia de acordo com o mês, o dia e o horário de início?
- Como o clima afeta o comparecimento?
- Determinadas competições estão atraindo mais visitantes?
Esses padrões podem ajudar os clubes a prever o comparecimento e ajustar suas estratégias de comunicação e marketing de acordo. Por exemplo, os clubes com uma base de torcedores global podem concentrar sua publicidade nos turistas durante as temporadas de viagens e voltar sua atenção para o público local em outros jogos. O segredo é identificar quais jogos um torcedor provavelmente deixará de assistir.
Também não faz sentido fazer propaganda dos jogos para os portadores de ingressos para a temporada. Em vez disso, os clubes poderiam comunicar a opção de transferir ou liberar seus ingressos se não puderem comparecer.
Além disso, os clubes podem prever as necessidades de estoque nos estádios. Muitos colaboram com fornecedores externos de alimentos e bebidas que determinam quantas concessões estarão abertas. Isso geralmente leva a longas filas e a torcedores frustrados que abandonam suas compras, resultando em vendas menores.
Poderíamos continuar com vários exemplos, mas vamos nos concentrar na venda de ingressos e na logística como as principais áreas.
2. Entenda as opções de jogo de seus fãs
Todo clube deve ser capaz de detalhar o processo de tomada de decisão por trás da compra de ingressos, pois isso revela diferentes segmentos de torcedores, cada um exigindo uma abordagem personalizada.
- Qual é a idade e o gênero do comprador?
- De onde eles vêm - locais ou estrangeiros?
- Está retornando ou é o primeiro visitante?
- Quantos ingressos eles compram?
- Quais são as preferências de assentos que eles têm?
- Que preços eles estão dispostos a pagar?
Já discutimos como a geografia pode moldar suas campanhas de marketing com base na sazonalidade. Mas o restante de seus dados desempenha um papel importante no upselling, cross-selling ou simplesmente no incentivo à repetição de compras.
Vamos explorar alguns exemplos.
Se você sabe que um comprador está participando do evento com a família, isso abre oportunidades para oferecer produtos voltados para as crianças, que geralmente são grandes influenciadores nas decisões de compra. Isso pode incluir desde mercadorias e opções de refeições para crianças até atividades especiais de entretenimento.
Os visitantes de primeira viagem têm maior probabilidade de comprar produtos em comparação com os torcedores regulares que provavelmente já possuem alguns. Por outro lado, os detentores de ingressos para a temporada devem ter a chance de comprar o novo kit da temporada logo no início - se eles compraram as três últimas versões, é uma receita quase garantida, certo?
Se você sabe que os fãs costumam comparecer em grupos maiores, sejam eles famílias, colegas ou amigos, você pode personalizar os pacotes de ingressos e alimentos de acordo com o tamanho do grupo.
E uma última: se você souber a faixa de preço preferida do comprador, poderá oferecer upgrades que ainda estejam dentro do orçamento dele. Ou, você pode fazer essas ofertas em ocasiões especiais, como o aniversário do comprador.
3. Alvo a laser de suas preferências
É ótimo oferecer pacotes, mas não seria ainda melhor se você pudesse quase prever o que o fã quer e entregá-lo no momento certo?
Isso é especialmente importante porque a monetização dos fãs não termina quando eles passam pela catraca. Isso naturalmente leva a perguntas como:
- Quanto tempo antes do jogo ele chega?
- Quais itens o fã compra repetidamente?
- Qual é o tamanho normal do pedido dele?
- Qual é a faixa de pagamento que ele está disposto a gastar?
- Ele compra várias vezes por jogo?
Essas informações permitem que os clubes ofereçam pacotes personalizados - não apenas para os grupos certos, mas com o conteúdo certo. Você pode adaptar facilmente as ofertas de acordo com as tendências de compra. Por que oferecer um pacote de 20 euros a um cliente que está disposto a gastar 50 euros? Essa é uma oportunidade de receita perdida.
Se você sabe que um torcedor tende a fazer várias compras durante um jogo, talvez seja melhor permitir que ele faça o pedido em seu assento e retire os itens assim que receber uma notificação. Por outro lado, se alguém costuma comprar apenas uma vez, talvez o envio de uma notificação de desconto possa incentivar essa compra.
Crie uma jornada clara para o cliente a partir de vários pontos de contato
O segredo é ter todas as fontes de dados conectadas para garantir que nenhum dado seja perdido. Todo clube deve ser capaz de manter um perfil limpo de cada torcedor que inclua dados demográficos, geográficos e tendências de comportamento de compra. Com esse perfil, fica fácil rastrear o valor da vida útil dos torcedores e recompensar sua fidelidade.
O verdadeiro poder está em entender os padrões e adaptar as ofertas de produtos na comunicação de marketing para atender aos desejos de cada indivíduo. Os dias das campanhas de tamanho único acabaram. Pessoalmente, acho frustrante receber ofertas padronizadas, como ser solicitado a comprar um ingresso para a temporada quando já tenho um ou a seguir a conta de mídia social de um clube que já sigo há anos.
Como torcedor, se eu fornecer meus dados a um clube, quero que eles sejam usados para melhorar minha experiência. Se eu me esforçar para preencher todos os formulários de registro, o clube deve dedicar tempo para atender às minhas necessidades.
Essa abordagem não apenas cria fidelidade, mas também aumenta a monetização dos torcedores. Os clubes podem fazer uma filtragem avançada, como identificar todos os torcedores que compareceram a pelo menos cinco jogos, gastaram mais de € 75 em alimentos e bebidas, mas não compraram nenhum produto. Com apenas alguns cliques, você tem uma lista de pessoas que podem receber uma campanha especial oferecendo um desconto em uma camisa com o nome delas. Esse é apenas um exemplo simples, mas você entendeu a ideia.
Use um único identificador para cada ponto de contato
O último problema comum é que muitas plataformas de clubes são fornecidas por diferentes provedores e não se comunicam entre si. Embora a implementação do Single Sign-On (SSO) possa parecer uma solução simples, ela não resolve totalmente o problema.
Ter uma jornada completa do cliente não garante necessariamente dados precisos do cliente. Por exemplo, se os fãs compartilham seus ingressos com outras pessoas, o clube não coleta mais dados sobre o visitante real. Isso distorce todos os dados demográficos, geográficos e de comportamento de compra.
Além disso, se um torcedor emprestar seu cartão de ingressos para a temporada, que também pode ser usado para pagamentos dentro do estádio, o perfil pode ser ainda mais distorcido pelo comportamento de gastos do emprestador, em vez de refletir o proprietário real do cartão.
Além disso, os clubes normalmente só têm informações sobre o comprador do ingresso, não sobre o restante dos participantes. Como a compra de vários ingressos é comum no futebol, se um torcedor comprar oito ingressos em seu nome, o clube não terá detalhes sobre as sete pessoas restantes. Isso significa que o clube não pode se comunicar com elas, enviar ofertas ou personalizar sua experiência, resultando em oportunidades perdidas de engajamento dos torcedores.
O identificador ideal deve ser algo de propriedade universal e que esteja sempre conosco, como o nosso rosto. Se cada torcedor vinculasse seu rosto ao ingresso, o clube saberia exatamente quem está entrando e aproveitando o jogo. Ao vincular também os cartões de pagamento a seus rostos dentro da plataforma do clube, o clube poderia analisar padrões e comportamentos de gastos.
Se os torcedores só pudessem usar o cartão de ingresso de temporada de um amigo anexando seu rosto a ele para aquele jogo específico, o clube rastrearia com precisão o comportamento individual separado da conta do titular do ingresso.
O uso do reconhecimento facial não é uma troca, mas sim um benefício mútuo para o torcedor e o clube. Os torcedores compartilham seus dados em troca de melhor personalização e tratamento por parte do clube.
Portanto, não é de se admirar que cada terceiro clube veja os dados como o valor mais importante no presente e no futuro.
