Con el aumento de los salarios de los jugadores y el incremento de los costes operativos, los clubes necesitan nuevas formas de aumentar los ingresos. En nuestro último artículocompartimos un enfoque creativo para aumentar las ventas de mercancías.
¿Por qué?
Porque los ingresos comerciales y por retransmisiones sólo se renegocian cada 4-5 años, dependiendo del acuerdo. Eso deja a los ingresos del día del partido como la única categoría en la que los clubes pueden influir semanalmente. Por eso, muchos se han volcado de lleno en las estrategias de precios de las entradas.
Pero, ¿lo hace de la forma correcta?
Lucha contra el aumento del precio de las entradas
Aficionados del Tottenham dando la espalda al partido. El público del Fulham mostrando tarjetas amarillas. La Kop del Liverpool retira sus icónicas banderas. Hinchas del Wolves llamando al boicot. Estos son sólo algunos ejemplos de las protestas de los seguidores de la Premier League contra el precio de las entradas esta temporada, a las que se han sumado miles de personas.
Quince de los veinte clubes de la Premier League subieron los precios antes de que empezara esta temporada, la mayoría como subidas estándar. Pero en España, el Valencia CF fue más allá, convirtiéndose en el primer club europeo de primera fila en introducir precios dinámicos. El precio de las entradas depende ahora de la demanda, de la antelación con que se compren y de la calidad de los asientos.
Los precios dinámicos son más habituales en la industria musical. Los artistas suelen tener un número limitado de conciertos por país o gira, lo que genera una gran demanda y una escasa oferta. Esta configuración les permite exprimir todo el dinero posible de la venta de entradas.
Los deportes, sin embargo, funcionan con una dinámica diferente. Los clubes de fútbol dependen de seguidores fieles que asisten regularmente a los partidos para apoyar a sus equipos. Introducir precios dinámicos puede alienar a estos seguidores. En el caso del Valencia, la reacción de los aficionados sugiere que la decisión no les pareció atractiva en absoluto.
¿Ignoran los precios dinámicos a la afición local?
Los precios dinámicos en el fútbol pueden funcionar para los clubes con grandes aficiones internacionales, especialmente los que llenan 30% o más de sus estadios con turistas. Estos visitantes a menudo no conocen los precios habituales de las entradas, están dispuestos a pagar más y no les importará pagar entre 5 y 10 euros más que el precio normal.
Pero los clubes también deben tener en cuenta a sus aficionados locales. Muchos no tienen tiempo, interés o presupuesto para asistir a todos los partidos, lo que hace menos atractivo el carné de temporada. Si, cada vez que deciden asistir, se encuentran con precios desorbitados, es posible que opten por otras formas de entretenimiento.
Una posible solución es ofrecer descuentos o códigos promocionales a los aficionados locales. Pero para ello hay que conocerlos mejor. Debido al gran número de expatriados que viven aquí, los clubes no pueden dirigirse a los aficionados por nacionalidad, ni tienen acceso a bases de datos con datos de tarjetas de residencia.
El abono puede ofrecer el equilibrio adecuado
Si los clubes quieren aprovechar las ventajas de los precios dinámicos, deberían plantearse transformar los abonos de temporada en un modelo de suscripción de entradas. En lugar de pedir a los aficionados que se comprometan a un pago inicial elevado para toda la temporada, podrían ofrecer una opción más flexible. Al igual que ocurre con servicios de streaming como Netflix, los aficionados podrían iniciar un abono con una duración mínima, por ejemplo, seis meses. Después, tendrían libertad para darse de baja o volver a suscribirse cuando lo necesitaran.
Este enfoque ofrece a los aficionados locales un precio justo con menos compromiso. Después de los seis meses iniciales, pueden suscribirse o darse de baja por periodos más cortos, como uno o dos meses, cuando sepan que tendrán más tiempo para asistir a los partidos.
Esto aporta muchas ventajas a los clubes:
1. Reducir las ausencias
Como mencionamos recientemente, la asistencia real es a menudo 10-12% inferior al número de entradas vendidas, lo que hace que los partidos parezcan falsamente agotados. Con un modelo de abono, los aficionados que saben que no pueden asistir tienen una opción fácil. Si están de viaje, ocupados o centrados en otras prioridades, pueden cancelar su abono. De este modo, se liberan asientos para otras personas deseosas de ver el partido.
2. Una oferta más dinámica de abonos
Los abonos crean una oferta más flexible de abonos a lo largo de la temporada, abriendo oportunidades a más aficionados. En la Premier League, algunas familias poseen abonos desde hace décadas, lo que hace casi imposible que otras puedan conseguir uno. Este sistema podría ayudar a los aficionados más jóvenes a desarrollar el hábito de asistir regularmente a los partidos, algo que actualmente es cada vez más difícil.
Éxito temprano del abono de entradas
El FC Copenhague abrió el camino, le siguió el RSC Anderlecht y ahora muchos otros clubes de Dinamarca, Bélgica y otros países se están sumando a esta tendencia. Pero, ¿por qué pensar en términos de abonos tiene tanto sentido para los clubes de fútbol?
En realidad es una pregunta un poco al revés. De hecho, creo que es la única solución que tiene sentido. La afición de un club de fútbol no caduca automáticamente.
De cara a la temporada 2023/24, el Viking FK apostó por el modelo de abono. Los resultados fueron notables. Lograron un 20% aumento de abonados en comparación con la temporada anterior.
En el RSC Anderlecht, el modelo ha sido especialmente popular entre los aficionados más jóvenes, que representan el futuro del club. Según sus encuestalos abonados de 16 a 26 años tienen el doble de probabilidades de optar por un plan mensual.
Existen varios principios de economía conductual que explican por qué las suscripciones de entradas funcionan tan bien:
- Sesgo de statu quo e inercia psicológica: Una vez suscrito, es más probable que permanezca suscrito.
- Descuento hiperbólico: La gente prefiere distribuir los gastos a lo largo del tiempo, lo que hace que los pagos mensuales parezcan más manejables.
- Formación de hábitos: Cuanto más asista a los partidos, más probabilidades tendrá de volver.
- Estatus y exclusividad: Los programas de afiliación apelan a nuestro deseo de estatus y pertenencia.
Pero, ¿cómo distribuir las afiliaciones?
Abono vinculado a la identidad
La mayoría de los clubes de fútbol siguen distribuyendo carnés de temporada de plástico, por correo o para recoger en taquilla. Los abonos se enfrentan aquí a un reto. Cuando un aficionado se da de baja, hay que desactivar la tarjeta. Esto significa que el aficionado necesitará una nueva tarjeta o deberá acudir a la taquilla para renovarla.
En línea con nuestra visión, no hay necesidad de tarjetas físicas. Cada abono puede vincularse directamente a la identidad del aficionado. Cuando tu carné de abonado está vinculado a tu cara, no hay necesidad de cambiar de carné. Tu cara sigue siendo la misma y siempre funcionará.
Cuando te das de baja, el sistema simplemente no lee en la entrada. Vuelve a suscribirte y estarás de nuevo en el juego.
Además, los aficionados no pueden pasar sus carnés de temporada sin que el club se dé cuenta, lo que ayuda a controlar la reventa de entradas y reduce el riesgo de gamberrismo.
Conclusión sobre los precios dinámicos y el abono de entradas
Los clubes deben encontrar un equilibrio a la hora de aplicar precios dinámicos. Es importante garantizar que la afición local tenga opciones asequibles y no se aleje del club. Ofrecer flexibilidad mediante abonos puede ayudar a reducir las ausencias y atraer a un público más diverso.
Al ir un paso más allá y vincular los abonos a la identidad de los aficionados, los clubes también pueden control de la reventa ilegal de entradas y impedir que los gamberros obtengan entradas a través de otros.
