El fútbol es un producto único cuyo éxito depende en gran medida del rendimiento de un club. En pocas palabras, la mayoría de los clubes atraen a los aficionados sobre todo cuando ganan trofeos y compiten en competiciones europeas. Por supuesto, hay excepciones, sobre todo entre los clubes de primer nivel con aficiones globales, y no sólo locales.
Sin embargo, ni siquiera un producto popular garantiza siempre que se agoten las entradas en los estadios. Maximizar la venta de entradas y los ingresos complementarios supone un reto completamente distinto para los clubes de fútbol, que requiere un enfoque basado en los datos. Nuestra investigación con clubes de la 1ª y 2ª división de la Belgian Pro League revela que el acceso a los datos de los aficionados es una prioridad para 76% de los clubes.
El Club Brujas es un buen ejemplo de cómo se pueden aprovechar los datos de los aficionados para impulsar la monetización. Mediante el seguimiento de los mapas de calor de los aficionados dentro del estadio, analizaron los patrones de movimiento habituales y descubrieron que, aunque los aficionados estaban interesados en comprar más productos, las tiendas estaban demasiado lejos o demasiado llenas. En respuesta, el club añadió dos puntos de venta adicionales, lo que llevó a un 33,69% de aumento de los ingresos por asistencia a los partidos en los 14 partidos siguientes a este ajuste.
Cada asiento vacío es una oportunidad perdida
Empecemos por lo básico: la asistencia perfecta es muy rara. Los datos de los aficionados de la Bundesliga alemana y la Bundesliga 2 revelan un número significativo de ausencias en los partidos. Es importante diferenciar entre los abonados, que faltan de media entre el 10 y el 12% de los partidos, y los visitantes esporádicos, que faltan entre el 5 y el 7% de las veces.
Un buen ejemplo de ello es el RB Leipzig, que declara una asistencia de 100%, pero hay una trampa: cuentan las entradas vendidas, no el número real de personas en el estadio. En realidad, a pesar de vender 32.000 abonos para la temporada 2023/24, de media, uno de cada cuatro abonados no asistelo que equivale a unos 7.600 aficionados ausentes. Esta situación ha llevado al club a exigir a los abonados que asistan al menos a 10 de los 17 partidos en casa para conservar su abono.
Se podría pensar que no es un gran problema, puesto que los clubes ya han cobrado por esos asientos vacíos. Y así es exactamente como lo ven muchos de ellos.
Las ausencias provocan un efecto dominó negativo:
- Asunto: Los aficionados que no asisten bloquean las entradas para los compradores que dan por vendido el partido
- Oportunidad: Atraer nuevos visitantes y aumentar la venta de entradas
- Asunto: Los aficionados que no asisten no gastan dinero en el estadio, así de simple.
- Oportunidad: Mayores ventas de mercancías y concesiones
- Asunto: Los estadios vacíos crean un ambiente aburrido y no resultan atractivos en las pantallas
- Oportunidad: Mejores acuerdos de patrocinio y difusión
En la era digital, confiar en que los fans sigan volviendo como en el pasado es corto de miras. Para aprovechar al máximo el potencial del producto, es esencial comprender las tendencias de comportamiento. Y eso nos lleva de nuevo a la importancia de los datos de los fans.
La clave es combinar datos demográficos con datos de comportamiento de los seguidores
A menudo vemos dos problemas comunes: o bien los clubes carecen de las herramientas adecuadas para recopilar datos de los aficionados, o bien tienen montones de datos de aficionados que recopilan sin una estrategia clara sobre cómo utilizarlos eficazmente.
Cualquiera que haya comprado un billete sabe cuánta información piden los clubes: se tarda minutos en rellenarla, y muchos nos preguntamos qué harán con ella. Esperamos un servicio personalizado, pero la mayoría de las veces es sólo para rellenar el CRM.
He aquí cómo los clubes deberían aprovechar esos datos para mejorar la experiencia de los aficionados y los ingresos del día del partido.
1. Observe primero las tendencias más amplias
Esto puede ser sencillo, pero en realidad muchos ni siquiera rascan la superficie. Deberías preguntarte cómo toman las decisiones mis fans.
- ¿Cuáles son las cifras de asistencia de los rivales en las últimas temporadas?
- ¿La asistencia depende de la posición del club en la liga o de la posición del rival?
- ¿Cómo varía el número de asistentes según el mes, el día y la hora de la inauguración?
- ¿Cómo afecta el tiempo a la asistencia?
- ¿Atraen más visitantes determinados concursos?
Estos patrones pueden ayudar a los clubes a predecir la asistencia y ajustar en consecuencia sus estrategias de comunicación y marketing. Por ejemplo, los clubes con una base de aficionados global podrían centrar su publicidad en los turistas durante las temporadas de viajes y dirigirla al público local en otros encuentros. La clave está en saber a qué partidos es más probable que falte un aficionado.
Tampoco tiene sentido anunciar los partidos a los abonados. En su lugar, los clubes podrían comunicar la opción de transferir o liberar sus entradas si no pueden asistir.
Además, los clubes pueden prever las necesidades de inventario en los estadios. Muchos colaboran con proveedores externos de comida y bebida que determinan cuántas concesiones estarán abiertas. Esto suele provocar largas colas y que los aficionados frustrados abandonen sus compras, lo que se traduce en menores ventas durante el partido.
Podríamos seguir con numerosos ejemplos, pero centrémonos en la venta de entradas y la logística como áreas clave.
2. Entender las opciones de juego de sus seguidores
Todos los clubes deberían ser capaces de desglosar el proceso de toma de decisiones que subyace a la compra de entradas, ya que esto revela diferentes segmentos de aficionados, cada uno de los cuales requiere un enfoque adaptado.
- ¿Cuál es la edad y el sexo del comprador?
- ¿De dónde proceden, del país o del extranjero?
- ¿Visitante habitual o primerizo?
- ¿Cuántas entradas compran?
- ¿Qué preferencias de asiento tienen?
- ¿Qué precios están dispuestos a pagar?
Ya hemos hablado de cómo la geografía puede dar forma a sus campañas de marketing en función de la estacionalidad. Pero el resto de los datos de los fans desempeña un papel importante en la venta cruzada, la venta de productos de mayor valor o, simplemente, en el fomento de las compras repetidas.
Veamos algunos ejemplos.
Si sabe que un comprador asistirá con su familia, tendrá la oportunidad de ofrecerle productos orientados a los niños, que suelen influir mucho en las decisiones de compra. Esto puede incluir desde productos y opciones de comida para niños hasta actividades especiales de entretenimiento.
Los visitantes que acuden por primera vez son más propensos a comprar artículos de merchandising que los aficionados habituales, que probablemente ya posean alguno. Por otro lado, a los abonados se les debería ofrecer la posibilidad de comprar la nueva equipación de temporada desde el principio: si han comprado las tres últimas versiones, es un ingreso casi garantizado, ¿no?
Si sabe que los aficionados suelen asistir en grupos más grandes -ya sean familias, colegas o amigos-, puede adaptar los paquetes de entradas y comida al tamaño del grupo.
Y una última: si conoce el rango de precios preferido del comprador, puede ofrecerle mejoras que se ajusten a su presupuesto. También puedes hacer estas ofertas en ocasiones especiales, como su cumpleaños.
3. Preferencias del ventilador del objetivo láser
Está muy bien ofrecer paquetes, pero ¿no sería aún mejor poder predecir lo que quiere el aficionado y ofrecérselo en el momento justo?
Esto es especialmente crucial porque la monetización de los fans no se detiene una vez que pasan por el torniquete. Esto nos lleva naturalmente a plantearnos preguntas como:
- ¿A qué hora llega antes del partido?
- ¿Qué artículos compra repetidamente el aficionado?
- ¿Cuál es su talla de pedido habitual?
- ¿Qué rango de pago está dispuesto a gastar?
- ¿Compra varias veces por partido?
Esta información permite a los clubes ofrecer paquetes personalizados, no sólo a los grupos adecuados, sino con el contenido adecuado. Puedes adaptar fácilmente las ofertas a las tendencias de compra. ¿Por qué ofrecer un paquete de 20 euros a un cliente que está dispuesto a gastarse 50 euros? Es una oportunidad de ingresos perdida.
Si sabe que un aficionado tiende a hacer varias compras durante un partido, puede permitirle hacer el pedido desde su asiento y recoger sus artículos cuando reciba una notificación. Por otro lado, si alguien suele comprar una sola vez, quizá enviarle una notificación de descuento podría animarle a realizar esa compra y aumentar el gasto total.
Construir un claro recorrido del cliente a partir de múltiples puntos de contacto utilizando los datos de los fans
La clave es tener todas las fuentes de datos conectadas para garantizar que no se pierda ningún dato. Cada club debe ser capaz de mantener un perfil limpio de cada aficionado que incluya datos demográficos, geográficos y tendencias de comportamiento de compra. Con un perfil de este tipo, el seguimiento del valor vitalicio de los aficionados y la recompensa por su fidelidad resultan sencillos.
El verdadero poder reside en comprender los patrones y adaptar las ofertas de productos en la comunicación de marketing para que se ajusten a los deseos de cada individuo. Se acabaron las campañas de talla única. Personalmente, me resulta frustrante recibir ofertas estandarizadas, como que me pidan que compre un abono de temporada cuando ya tengo uno o que siga la cuenta de redes sociales de un club que sigo desde hace años.
Como aficionado, si proporciono mis datos a un club, quiero que se utilicen para mejorar mi experiencia. Si me esfuerzo en rellenar todos los formularios de inscripción, el club debería dedicar tiempo a satisfacer mis necesidades.
Este enfoque no sólo fideliza a los aficionados, sino que también aumenta su monetización. Los clubes pueden hacer filtros avanzados, como identificar a todos los aficionados que han asistido al menos a cinco partidos, han gastado más de 75 euros en comida y bebida, pero no han comprado ningún artículo. Con unos pocos clics, tienes una lista de personas que pueden recibir una campaña especial que ofrece un descuento en una camiseta con su nombre. Es sólo un ejemplo sencillo, pero te haces una idea de cómo maximizar la satisfacción de los aficionados y los ingresos del día del partido simultáneamente.
Utilice un único identificador para cada punto de contacto
El último problema común es que muchas plataformas de club son suministradas por diferentes proveedores y no se comunican entre sí. Aunque implantar el inicio de sesión único (SSO) puede parecer una solución sencilla, no resuelve el problema por completo.
Contar con un recorrido completo del cliente no garantiza necesariamente la exactitud de los datos de los aficionados. Por ejemplo, si los aficionados comparten sus entradas con otras personas, el club deja de recopilar datos sobre el visitante real. Esto sesga todos los datos demográficos, geográficos y de comportamiento de compra.
Además, si un aficionado presta su tarjeta de temporada, que también puede utilizarse para realizar pagos dentro del estadio, el perfil puede verse aún más distorsionado por el comportamiento de gasto del prestamista, en lugar de reflejar al propietario real de la tarjeta.
Además, los clubes sólo suelen disponer de información sobre el comprador de las entradas, pero no sobre el resto de los asistentes. Dado que la compra de varias entradas es habitual en el fútbol, si un aficionado compra ocho entradas a su nombre, el club carece de datos sobre las siete personas restantes. Esto significa que el club no puede comunicarse con ellos, enviarles ofertas o personalizar su experiencia, con lo que se pierden oportunidades de captar la atención de los aficionados.
El identificador ideal debería ser algo universal y que siempre nos acompañara, como nuestra cara. Si cada aficionado vincularon su cara a su billeteDe este modo, el club sabría exactamente quién entra y disfruta del juego. Al vincular también las tarjetas de pago a sus rostros dentro de la plataforma del club, este podría analizar los patrones de gasto y los comportamientos.
Si los aficionados sólo pudieran utilizar el carné de abonado de un amigo poniendo su cara en él para ese partido concreto, el club realizaría un seguimiento preciso del comportamiento individual independiente de la cuenta del titular del carné.
Utilizar el reconocimiento facial no es una contrapartida sino una beneficio mutuo para el aficionado y el club. Los aficionados comparten sus datos a cambio de una mejor personalización y trato por parte del club. Esta personalización debería reflejarse en mayores ingresos en los partidos.
Así que no es de extrañar que todos los clubes de tercera vean los datos de los fans como el valor más crucial en el presente y el futuro.
